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Procter & Gamble: Die krisenfeste Aktie – Produkte, die immer gebraucht werden!

aktien + Gereon Dregger 1.202 Leser

 

Liebe Anleger,

Procter & Gamble ist als der größte Konsumgüter-Konzern der Welt bekannt. Das Unternehmen wurde bereits im Jahre 1837 von William Procter und James Gamble in Cincinnati gegründet. Inzwischen ist der Konzern in 70 Ländern tätig und beschäftigt ca. 100.000 Mitarbeiter. Besonders populär und verbreitet ist P&G in den USA, wo man in fast jedem Haushalt Produkte von dem Unternehmen vorfindet. Das Unternehmen ist seit 1978 an der Börse notiert und der derzeitige Börsenwert beläuft sich auf 369,920 Mrd. USD, wobei man vor allem als zuverlässiger Dividendenzahler bekannt ist.

 

Geschichte

Nachdem William Procter von England aus in die USA einwanderte, nahm er sein Geschäft als Kerzenzieher wieder auf. Eines Tages schlug sein Schwiegervater ihm vor, er solle sich mit seinem Schwager, dem irischen James Gamble, zusammenschließen. Dieser war Seifenhersteller. Er meinte, dass die beiden so Kosten sparen und Geschäftssynergien nutzen könnten. Beide waren mit dem Vorschlag einverstanden, wodurch Procter & Gamble entstanden ist. Der Verkauf von Kerzen und Seife stellte damals die Grundlage des Geschäfts dar. Und während sich dies heute banal anhört, war es damals sogar innovativ. Denn vor mehr als 100 Jahren waren Kerzen essenziell für die Beleuchtung und Seife sehr wichtig für die Hygiene. Und da William Procter und James Gamble beide frühzeitig erkannt haben, dass es in diesen Bereichen eine hohe Nachfrage gibt, konnte man mit dem anfänglichen Erfolg dieser Produkte den Grundstein für das heutige P&G legen.

Abgesehen von der Seife haben auch viele andere Produkte von P&G ihren Ursprung in der damaligen Zeit. Inzwischen sind diese in den Alltag von uns allen fest integriert.

 

Produkte & Marken

Schon beim Morgendlichen-Zähneputzen begegnen uns diverse Produkte des Unternehmens. So stellt Oral-B zum Beispiel Zahnseide, Zahnbürsten und Zahnpasta zur Verfügung. Oral-B wurde bereits 1949 gegründet, nachdem sich ein Zahnarzt Sorgen um das Wohlergehen des Zahnfleischs seiner Patienten gemacht hat. Daraufhin hat er die weiche Zahnbürste mit Nylonborsten erfunden.

Wenn man in die Dusche geht, trifft man auf die zahlreichen Seifen und Shampoos von P&G, wie von der bekannten Marke Head & Shoulders. Diese wurde ebenfalls bereits 1961 erfunden, nachdem man festgestellt hat, dass unter den Verbrauchern eine große Unzufriedenheit bezüglich Anti-Schuppen Shampoos besteht. Nach 10 Jahren Forschung haben Wissenschaftler von Procter & Gamble dann einen Wirkstoff entdeckt, der Schuppen effektiv reduziert. Head & Shoulders war dann auch die erste Marke, die P&G 1988 in China auf den Markt gebracht hat.

Auch die morgendliche Rasur der meisten geschieht mit den Produkten von Procter & Gamble. King C. Gilette erfand und patentierte den Gilette Rasierer bereits 1901. Dieser stellte eine optimierte Alternative zu dem damaligen Rasiermesser dar und erlaubte mithilfe des festen Griffs und der Einwegklinge eine höhere Präzision und einen besseren Komfort. Die wichtigsten Produkte von P&G in diesem Segment umfassen abgesehen von den berühmten Gilette-Rasierern ebenfalls die elektrischen Rasierer von Brauns und die Damenrasierer von Venus. Der Marktanteil von P&G beläuft sich in diesem Segment inzwischen auf ganze 60 %.

Unsere Geschichte | Procter and Gamble (pg.com)

Wenn es dann darum geht, die Wäsche zu waschen, stellt P&G den Verbrauchern zahlreiche beliebte Waschmittel wie Ariel oder Tide zur Verfügung. Beide Waschmittel haben bereits eine lange Geschichte. Während Ariel im Jahre 1967 auf den Markt gebracht wurde, gibt es Tide sogar schon noch länger. Nachdem man frühzeitig das erste synthetische Haushaltswaschmittel namens Dreft hergestellt hatte, wollte man ein noch besseres Waschmittel herstellen, dass selbst die hartnäckigsten Flecken entfernen kann. Doch da man fast ein Jahrzehnt erfolglos an diesem Vorhaben geforscht hat, stellte man die Forschung hierzu schließlich ein. Nur dem leitenden Forscher, der in den nächsten Jahren heimlich in seiner Freizeit weiter daran arbeitete, ist das inzwischen legendäre Waschmittel Tide zu verdanken. Das Segment Textilpflege & Häusliche Pflege ist ebenfalls die wichtigste Umsatz-Stütze von P&G und trägt 34 % zum Gesamtumsatz bei.

Unsere Geschichte | Procter and Gamble (pg.com)

Wenn man dann tagsüber unterwegs gewesen ist und nach Hause kommt, möchte man sich erst einmal die Hände waschen. Die Ivory-Seife von P&G bietet hierfür eine günstige und effektive Methode. Diese gehört zu den ältesten Produkten des Unternehmens und wurde bereits 1879 auf den Markt gebracht. Das Besondere: Es handelt sich um eine Mehrzweckseife, die nicht nur zum Händewaschen, sondern ebenfalls zum Baden eingesetzt werden kann. Die Ivory-Seife eroberte das Land nach ihrer Einführung im Sturm und ist auch heute noch erhältlich.

Unsere Geschichte | Procter and Gamble (pg.com)

Wer Kinder hat, wird ohne Frage auch die bekannten Pampers-Windeln kennen. Diese wurden von einem Großvater erfunden, dem die zahlreichen Nachteile von andersartigen Windeln wie Stoffwindeln aufgefallen sind, woraufhin er bessere und erschwinglichere Einwegwindeln erfand. Der Marktanteil von P&G in der Babypflege ist mit 20 % auch sehr hoch.

Unsere Geschichte | Procter and Gamble (pg.com)

Hinzu kommen noch zahlreiche weitere Produkte wie zum Beispiel für die Segmente Haushalts- und Oberflächenpflege.

 

Wettbewerbsvorteile

Das Unternehmen hat in fast allen Segmenten sehr hohe Marktanteile, was sich auf unterschiedliche Gründe zurückführen lässt. Der Erste liegt darin, dass es das Unternehmen  schon seit Ewigkeiten gibt, weswegen die meisten bereits mit den Produkten von P&G aufgewachsen sind. Hierdurch werden sie in der Regel automatisch zu Kunden, wenn sie erwachsen sind. Der zweite Grund ist die qualitative Überlegenheit der Produkte von Procter & Gamble. Wie sich schon in der Geschichte vieler Produkte zeigt, sind diese entstanden, weil Unzufriedenheit bezüglich der Qualität der angebotenen Produkte bestand. Deswegen legt P&G schon seit dem Moment der Gründung höchste Priorität auf die Qualität ihrer Produkte. Was sich verändert hat, ist die Herangehensweise, um diese zu messen. Während das Unternehmen vor 100 Jahren noch einen einfachen Vergleich gemacht hat, sind die Methoden inzwischen deutlich ausgefeilter. So verwendet P&G wissenschaftliche Methoden, um die Überlegenheit der eigenen Produkte zu erfassen. Geprüft wird die Qualität der Produkte hinsichtlich Verpackung, Verbraucherkommunikation, Einzelhandelsausführung und dem gelieferten Mehrwert. Da P&G hier einen solchen Fokus darauflegt, hat das Unternehmen inzwischen sein vorläufiges Ziel erreicht, dass 75 % des eigenen Produktportfolios als überlegen eingestuft werden kann. Procter & Gamble setzt somit die Qualitätsstandards der Branche, an denen sich der Rest dann orientieren muss. Die technische Überlegenheit der Produkte, kombiniert mit der starken Marke, ist ein zentraler Aspekt des Burggrabens des Unternehmens.

In Bezug auf das Management tritt der CEO von P&G Jon R. Mueller in die Fußstapfen von William Procter und James Gamble. Jon Mueller ist bereits seit 1988 bei P&G beschäftigt, weswegen er das Unternehmen bestens kennt und weiß, worauf es ankommt. Unter seiner Führung hat Procter & Gamble eine sehr hohe operative Effizienz erreicht, wodurch sich ein weiterer Wettbewerbsvorteil ergibt. Und auch das Wachstum konnte sich in den letzten Jahren sehr stark entwickeln und liegt über den gewöhnlichen Wachstumsraten der Branche. Zuletzt hat das Management sogar mehrmals die Umsatz- und Gewinnprognose für dieses Jahr angehoben.

 

Innovationskraft

Auf seinem Weg an die Spitze hat Procter & Gamble viele Bereiche revolutioniert. Zum Beispiel war es eines der ersten Unternehmen, die ihren Mitarbeitern Gewinnbeteiligungen gegeben haben. Hierdurch konnte man die Mitarbeiter motivieren, ihr Bestes zu geben. Dies ist ein Konzept, dass inzwischen von vielen der besten Unternehmen dieser Welt durchgeführt wird.

Auch im Bereich Marketing ist das Unternehmen ein Pionier. Zunächst war man eines der ersten Unternehmen, die sich auf das sogenannte Markenmanagement konzentriert haben. Damit ist gemeint, dass man, anstatt das Unternehmen Procter & Gamble zu vermarkten, sich auf das Bekanntwerden der einzelnen Marken wie Gilette konzentriert hat. Mit diesem Konzept hatte das Unternehmen großen Erfolg. Außerdem gehörte man zu den Unternehmen, die schon früh Radio- und Fernsehwerbung einsetzten, um auf ihre Produkte aufmerksam zu machen. P&G hat sogar unsere Sprache in einzelnen Aspekten geprägt. Zum Beispiel begann das Unternehmen ab 1930 Radiosendungen zu sponsern und zu produzieren, die als Seifenopern bekannt wurden. Und auch heute ergreift das Unternehmen noch kreative Maßnahmen, um für bestehende Kunden attraktiv zu bleiben und neue dazuzugewinnen. Hierzu zählen sowohl abwechslungsreiche Designveränderungen der Produkte wie auch größere Marketingkampagnen. Zu diesem Zweck sponsorte man zum Beispiel populäre Sportsgrößen wie Roger Federer und Tiger Woods, um Gilette-Rasierer zu bewerben. Procter & Gamble investiert zudem jährlich im Durchschnitt knapp 2 Mrd. USD in die Forschung und Entwicklung neuer Produkte. Hierdurch kann das Unternehmen regelmäßig neue Varianten- oder komplett neue Produkte anbieten.

 

Konstruktive Disruption

Die Bereitschaft eines Unternehmens, sich schnell umzustellen, um frühzeitig auf neue Trends aufmerksam zu werden und von diesen zu profitieren, ist eine der wichtigsten Eigenschaften erfolgreicher Unternehmen. Bei Procter & Gamble ist dies unter dem Begriff der konstruktiven Disruption fester Bestandteil der Unternehmenskultur.

Diese Fähigkeit ist ebenfalls auf die Gründerväter William Procter und James Gamble zurückzuführen. Abgesehen von der Innovation neuer Produkte, die stets an den Bedürfnissen der Kunden orientiert waren, konnte man sich durch diese Bereitschaft auch vor negativen Trendwenden schützen. So hat man in den 1920er-Jahren die Kerzenproduktion eingestellt, weil man gemerkt hat, dass die Nachfrage aufgrund der Erfindung der Glühbirne gesunken ist. Genauso hat das Unternehmen in den letzten Jahren die großartigen Möglichkeiten, die sich durch den digitalen Verkauf ergeben, erkannt. Deswegen hat sich P&G inzwischen zu einem E-Commerce Giganten transformiert, der bereits 14 % aller Umsätze aus diesem Bereich bezieht.

Generell hat sich das Unternehmen eine große Flexibilität beibehalten, die sich auch auf die Preispolitik erstreckt. Wenn Procter & Gamble zum Beispiel neue Produkte einführt und zunächst Marktanteile gewinnen möchte, neigt das Unternehmen dazu, die Preise leicht unter dem Niveau der Konkurrenten anzusiedeln. Hierdurch bewegt man Konsumenten dazu, die Produkte von P&G auszuprobieren. Diese bleiben dann häufig aufgrund der höheren Qualität Kunden und akzeptieren spätere Preissteigerungen. Bei Premiumprodukten dagegen, die bereits sehr beliebt sind, verlangt P&G in der Regel einen Aufpreis. Durch diese mehrgleisige Preispolitik verfügt das Unternehmen über eine hohe Flexibilität, um auf neue Situationen zu reagieren.

 

Unabhängigkeit von externen Faktoren

Eine weitere wichtige Eigenschaft des Unternehmens, an der sich vor allem Aktionäre in der Vergangenheit erfreuen konnten, ist die Unabhängigkeit des Unternehmens von externen Faktoren. Schon 1862 hat Procter & Gamble festgestellt, dass äußere Faktoren nur einen geringen Einfluss auf den Erfolg des Unternehmens haben. In diesem Jahr gab es einen Bürgerkrieg, von dem P&G sogar profitierte, da man Aufträge zur Lieferung von Kerzen und Seifen an Armeen des Nordens erhielt. Diese Eigenschaft zieht sich durch die gesamte Bestandsgeschichte des Unternehmens und ist darauf zurückzuführen, dass die Produkte des Unternehmens immer gebraucht werden. Dadurch verdient P&G ständig Geld und erwirtschaftet Gewinne, was sich entsprechend im Aktienkurs reflektiert. Und so bietet die Aktie eine sehr große Trendstabilität mit geringen Drawdowns. Der durchschnittliche Jahresdrawdown lag in den letzten 10 Jahren bei lediglich 15,8 %. Damit eignet sich die Aktie ebenfalls als perfekte Ergänzung für das Depot, durch die man sich gegen schlechte Zeiten absichern und die Volatilität reduzieren kann.

Die langjährige Dividenden-Historie von P&G. Quelle: Aktie.traderfox.com

 

Die große Stabilität des Unternehmens zeigt sich ebenfalls anhand der Dividenden-Geschichte. Die Dividendenrendite liegt zurzeit bei 2,3 %, wobei das Unternehmen bereits seit 131 Jahren eine Dividende zahlt. P&G hat es außerdem geschafft, die Dividende seit 65 Jahren trotz jeder Krise zu erhöhen und wird dies laut Analystenschätzungen auch weiter tun.

Diese Eigenschaft ist gerade in diesem Jahr von einer besonderen Bedeutung, da Inflation und die Rezessionsgefahr Wirtschaft und Unternehmen vor neue Herausforderungen stellt.

Abgesehen von der Dividende ergreift das Unternehmen auch weitere Maßnahmen, um den Wert für die Aktionäre zu erhöhen. So gibt es regelmäßig Aktienrückkäufe, wobei man hierfür 2021, 11 Mrd. USD aufgebracht hat.

Die Anzahl an Aktien nimmt seit Jahren ab, wodurch sich der Shareholder-Value erhöht. Quelle: Aktie.traderfox.com

 

Fundamentaldaten

Procter & Gamble weist eine hohe finanzielle Stabilität auf. Obwohl die Finanzverschuldung mit den derzeitigen Langzeitschulden von 22,32 Mrd. USD relativ hoch ist, hat das Unternehmen eine sehr solide Bilanz. Mit einer Nettoverschuldung / EBITDA von 1.1 sowie einem Cash-Bestand von 10,29 Mrd. USD kann das Unternehmen seinen Zinsverpflichtungen problemlos nachkommen. Weiterhin beachtlich ist der Freie-Cashflow von 15,626 Mrd. USD, der dieses Bild bestätigt.

Zudem besteht eine ausgezeichnete Profitabilität mit Gewinnmargen, die über dem Niveau der Wettbewerber notieren.

Die unterschiedlichen Segmente von Procter & Gamble konnten im Jahr 2021 ein organisches Umsatzwachstum von 6 % erzeugen, was deutlich über dem fünfjährigen Durchschnitt des Unternehmens von 3,11 % liegt. Unternehmen des Konsumgütersektors wachsen in der Regel langsam, wobei P&G keine Ausnahme darstellt. Im letzten Jahr konnte man neben diesem starken Umsatzwachstum ebenfalls ein Kern EPS-Wachstum von 11 % vorlegen. Weiterhin erfreulich ist, dass das Wachstum sich breit gefächert über fast alle Segmente erstreckt.

Der Analystenkonsens erwartet bis 2024 ein durchschnittliches Umsatzwachstum von 4,3 %, wobei der Umsatz 2024 86,35 Mrd. USD betragen soll. Dies scheint angesichts vergangener Wachstumsraten und den derzeitigen Entwicklungen realistisch.

Das Diagramm von aktie.traderfox.com, zeigt die historische Geschäftsentwicklung und den Analystenkonsens für die nächsten Jahre.

 

Bewertung

Welchen Preis muss man also für dieses solide Qualitätsunternehmen zahlen? Die Bewertung ist mit einem 27-er KGV moderat und liegt im Bereich des historischen Durchschnitts.

Quelle: Aktie.traderfox.com

 

Auch im Vergleich zu den direkten Wettbewerbern ist die Bewertung im Rahmen, wie das unten-stehende Diagramm zeigt.

 

Quelle: Aktie.traderfox.com

 

Wie es weiter gehen wird

Interessant ist, dass Procter & Gamble vor Kurzem einige Übernahmen bekannt gegeben hat. Zu den akquirierten Unternehmen gehören Farmacy Beauty und Bodewell, welches beides Hautpflege Marken sind. Ein weiteres akquiriertes Unternehmen ist Ouai, das im Bereich Haarpflege tätig ist.

Es fällt auf, dass sich alle Neuzugänge im Bereich Beauty bewegen, was die Schlussfolgerung erlaubt, dass sich das Unternehmen auf Segmente mit höheren Gewinnmargen konzentrieren möchte.

Generell wird das Unternehmen in den nächsten Jahren und Jahrzehnten von der wachsenden Weltbevölkerung profitieren. Die Sachlogik ist simple: Je mehr Menschen es gibt, desto höher wird die Nachfrage nach Basiskonsumgütern wie denen von P&G sein. Im Besonderen könnte das Unternehmen auch von dem steigenden Wohlstand in Entwicklungsländern wie Indien profitieren. In Indien wächst die Mittelschicht rasant an und so konnte das BIP im Jahr 2021 um über 9 % zulegen. Diese können sich mit dem steigenden Wohlstand immer mehr leisten, wobei viele Menschen dort zurzeit noch nicht über grundsätzliche Basisgüter verfügen und somit für späteres Wachstum sorgen könnten.

 

Fazit

Die Aktie könnte dieses Jahr zusätzlich von den makroökonomischen Veränderungen profitieren. Wie zuvor beschrieben, ist das Geschäft von P&G kaum abhängig von externen Faktoren wie Zinsen. Andere Sektoren wie Technologie und Nicht-Basiskonsumgüter werden von Zinserhöhungen jedoch empfindlicher getroffen. Da die FED plant, die Zinsen dieses Jahr sechs weitere Male anzuheben, werden andere Sektoren unattraktiver, weswegen der Markt weiter in Basiskonsumgüteraktien wie P&G rotieren könnte. Da das Unternehmen zudem einen starken Burggraben hat und weiterhin gutes Wachstum vorweisen kann, scheint die Aktie auf Sicht von 5 Jahren kaufenswert.