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Walt Disney – Der König der Streamingdienste (mit Podcast)

aktien + Gereon Dregger 859 Leser

Chance durch Kurshalbierung 

Der im Jahr 1923 von den Brüdern Disney gegründete Konzern hat in den letzten Jahren unter den Kontaktverboten gelitten, die im Zuge der Pandemie implementiert wurden. Deswegen wurde die Aktie auch besonders stark von dem derzeitigen Bärenmarkt eingesogen und hat zwischenzeitlich über 50 % verloren. Hierdurch ist auch die Bewertung deutlich zurückgekommen, worin eine großartige Chance bestehen könnte. Denn die Erträge, die aus den Freizeitparks entstehen, werden sich voraussichtlich in den nächsten Jahren vollständig erholen. Zudem ist man inzwischen zu einem Schwergewicht im Bereich Streaming gewachsen. Mit Disney+, Hulu und ESPN+ hat man ein äußerst breites Angebot an Inhalten, weswegen sich immer mehr Leute für die Dienste entscheiden. Zuletzt hat Disneys Streamingsegment hierbei einen wichtigen Erfolg eingefahren, als sie zum ersten Mal die Abonnentenzahlen von Netflix übertroffen haben. Aufgrund unterschiedlicher Entwicklungen ist klar, dass Disney langsam, aber sicher, zum König der Streamingdienste aufsteigt.   

Disney operiert ausgehend von zwei Segmenten  

Walt Disney ist ein Unternehmen, dass schon seit Jahrzehnten Geld verdient, indem es den Menschen ein Lächeln auf das Gesicht zaubert. Denn als wichtigster Unterhaltungskonzern der Welt verkaufen sie positive Emotionen. Dies findet jedoch auf unterschiedliche Art statt, wobei sich das Geschäft von Disney in zwei Segmente einteilen lässt. Zunächst haben wir einen Bereich, der den Namen Disney Parks – Experiences and Products trägt. In diesem werden Freizeitparks betrieben sowie Kreuzfahrten und Kinokassen veranstaltet. Logischerweise wurde diese Geschäftssparte auch besonders hart von den Corona-bedingten Beschränkungen getroffen. Jedoch befinden sich die Freizeitparks inzwischen auf einem Erholungskurs, da die Menschen langsam wieder zu derartigen Aktivitäten zurückkehren. Hinzukommend bietet man mit dem Segment Disney Media and Entertainment Distribution jede Menge digitale Unterhaltung an. Hierzu zählen diverse Streamingangebote, wie Disney+, Disney+ Hotstar, Hulu und ESPN+.  

Disneys Streamingbereich übertrifft Netflix bei den Abonnentenzahlen 

 Vor Kurzem hat der Streamingbereich von Disney einen Meilenstein erreicht, indem er den bis dahin dominanten Anbieter Netflix bei den Abonnentenzahlen überholt hat. So lag die Kundenzahl von Disneys Streamingdiensten im 2. Quartal mit 221,1 Mio., über den 220,7 Mio. von Netflix. Den größten Beitrag hierzu hat das im November 2019 herausgebrachte Disney+ geleistet. Dieses stellt ebenfalls die größte Konkurrenz für Netflix dar, wobei Disney+ eine deutlich höhere Wachstumsdynamik vorzuweisen hat. Denn während Netflix im 2. Quartal fast 1 Mio. Abonnenten verloren hat, konnte Disney+ knapp 8 Mio. Neukunden gewinnen. Und auch im 3. Quartal ließ dieses hohe Wachstum nicht nach, wobei sie 14,4 Mio. neue Kunden hinzufügen konnten. Eines der Hauptgründe für den schnellen Aufstieg von Disney+ liegt in den angebotenen Inhalten. Denn im Streamingsektor ist das die Kernvariable, die darüber entscheidet, welchen Anbieter die Kunden wählen. Disney hat hierbei den großen Vorteil, dass sie bereits zahlreiche Lizenzen aus den Welten von Pixar, Star Wars, Marvel, National Geographic und den Disney-Hausmarken besitzen. Durch die Akquisition von Fox Media für 71 Mrd. USD im Jahr 2017, konnte man zusätzlich die Rechte an vielen weiteren Klassikern, wie den Simpsons, Avatar, Prison Break, Sons of Anarchy, The Americans und noch vielen mehr gewinnen. Auf diese Art hat man von Anfang an Serien und Filme auf dem höchsten qualitativen Niveau bieten können, was entsprechend gut bei den Fans angekommen ist. Hinzukommend hat man Disney+ für einen sehr geringen Preis von knapp 7 USD pro Monat angeboten. Dies hat viele Konsumenten zum Wechsel bewegt. Dank der kontinuierlichen Veröffentlichung neuer Werke aus populären Reihen konnte man die Abonnenten dann zum Bleiben bewegen und neue dazugewinnen. Und obwohl sich die Preisdifferenz zwischen Disney+ und etablierten Anbietern, wie Netflix, zuletzt weiter geschlossen hat, ist Letzteres mit einem Preis von über 15 USD in den USA nach wie vor signifikant teurer.  

Disney beginnt damit, Lizenzen von Netflix zurückzuziehen 

Disney hat dank der zahlreichen Lizenzen, die es an Filmen und Serien halten, die Möglichkeit, das Leben von seinen Wettbewerbern, wie Netflix, deutlich zu erschweren. Und das tut das Unternehmen auch, indem es beliebte Titel, die es zuvor an Netflix lizenziert hatte, nun zurücknimmt. Experten der Branche, wie Variety, warnen deswegen auch vor einer Inhaltskrise bei Netflix. Denn der zunehmende Verlust von Titeln in den USA, wie Criminal Minds oder Paramount+, stellt einen echten Tiefschlag für das Unternehmen dar. Aufgrund des gigantischen Umfanges der Lizenzen, über die Disney verfügt, werden dies wohl nicht die letzten Formate gewesen sein, die sich das Unternehmen zurückholt. Deswegen ist auch mit weiterem Gegenwind für Netflix zu rechnen. Ein hieraus resultierender Effekt ist, dass immer mehr Netflix-Kunden frustriert den Anbieter wechseln. Häufig folgen diese ihren Lieblingsserien dann direkt zu Disney+.  

Diese Dynamik offenbart ebenfalls einen wissenswerten Fakt zu der Streamingbranche: Im Vergleich zu anderen Branchen besteht eine sehr geringe Bindung der Kunden an ihren Streaminganbieter. Deswegen tun sich Abonnenten auch nicht schwer mit der Entscheidung, den Anbieter zu wechseln, wenn ein anderer ein besseres Angebot vorzuweisen hat. Dementsprechend ist es auch zu einem gewöhnlichen Verhalten geworden, dass Konsumenten zwischen den großen Streaminganbietern hin und her wechseln. Abhängig ist dieser Wechsel meist davon, wer gerade die interessantesten Formate liefern kann. Laut der Analysefirma Antenna, haben in den letzten Jahren etwa 20 % aller bezahlenden Streamingabonnenten zwischendurch drei oder mehr Dienste gekündigt. Es ist ein Phänomen, dass viele auch aus dem eigenen Bekanntenkreis kennen. Die Leute wechseln für ein paar Monate zu einem Anbieter, um eine bestimmte Serie zu schauen und sobald sie diese abgeschlossen haben, kündigen sie wieder. Dieser fehlende Burggraben ist einer der größten Herausforderungen der Streamingbranche und ist der Grund für den hohen Wettbewerb in diesem Sektor. Ein Weg, um Kunden langfristig zu behalten, liegt also darin, beständig neue und sehenswerte Inhalte zu produzieren. Doch es gibt ebenfalls einen anderen Weg, um Abonnenten zu behalten. Und dieser führt über die emotionale Bindung der Zuschauer an deren Lieblingsserien und die dazugehörigen Charaktere, welche in der Regel sehr groß ist. Deswegen ist es für Unternehmen des Sektors auch sehr wichtig, große Erfolgsgeschichten, wie Star Wars, zu etablieren und dann fortzuführen.  

Doch es sind keineswegs nur die Lizenzen wegen denen Netflix erhöhten Konkurrenzdruck spürt. Über die Jahre hat das Unternehmen nämlich von einem starken First-Mover Vorteil profitiert. Hierdurch hatten sie eine monopolartige Stellung mit geringem Wettbewerb, wodurch sie über ein hohes Maß an Preissetzungsmacht verfügten und ihre Margen recht einfach ausweiten konnten. Deswegen hat Netflix auch einen durchschnittlichen Umsatz pro Nutzer, der mit 16 USD in den USA und Kanada deutlich über dem Niveau der Wettbewerber liegt. Die Marktstellung des Unternehmens wird jedoch zunehmend durch neuartige Angebote, wie denen von Disney, geschwächt. Gerade in den Schwellenländern schafft es Netflix immer weniger, mit den günstigeren Angeboten der Wettbewerber mitzuhalten.  

Außerdem merkt man bei Netflix zunehmend den Nachteil, dass das Unternehmen über lediglich einen Vertriebskanal verfügt. Disney dagegen hat zahlreiche Möglichkeiten, seine produzierten Inhalte zu monetarisieren. Hierzu gehört neben dem Anbieten der Inhalte über die eigenen Streamingkanäle auch die Veröffentlichung als Kinofilme und der Verkauf von Lizenzen.  

 Hulu bietet schnellen Zugang zu neuen Serien und wächst konstant  

Abgesehen von Disney+ gibt es noch weitere Streamingangebote des Unternehmens, die sich einer großen Beliebtheit erfreuen. Eines trägt den Namen Hulu, wo zahlreiche Formate in einer Video-on-Demand-Plattform angeboten werden. Hulu schafft es, sich durch diverse Vorteile von der Konkurrenz abzuheben. Hierbei schätzen Filmfans besonders, dass die Plattform neue Staffeln beliebter Fernsehserien häufig nur wenige Tage nach der Erstausstrahlung anbietet, während es bei Netflix meistens mehrere Monate dauert. Hinzukommend verfügt Hulu über zahlreiche Partnerschaften mit wichtigen Medienunternehmen, wie 21st Century Fox, Comcast oder ABC. Dies ermöglicht es dem Unternehmen, eine ungewöhnlich breite Palette an beliebten Fernsehsendungen anzubieten. Aufgrund dieser einzigartigen Vorteile, die Hulu seinen Abonnenten bietet, wächst auch die Mitgliederzahl konstant an. Das 3. Quartal hat Hulu mit 46,2 Mio. Abonnenten beendet, was im Jahresvergleich eine Wachstumsrate von 8 % bedeutet.  

Preiserhöhungen eröffnen Pfad des höheren Wachstums 

Es gibt bekanntlich zwei Wege, durch die ein Streaminganbieter seinen Umsatz steigern kann. Der eine führt darüber, neue Kunden zu gewinnen, wofür die richtigen Inhalte vereint mit gutem Marketing die entscheidende Variable ist. Der zweite Weg besteht darin, die Preise für die Dienste zu erhöhen. Derartige Preiserhöhungen funktionieren jedoch nur, wenn die Serien und Filme, die man den Nutzern bietet, so fesselnd sind, dass diese bereit sind, auch ein paar Euros mehr hierfür zu bezahlen. Da Disney über viele derartige Formate verfügt, haben sie sich nun entschlossen, auch die Preise für fast alle Streamingdienste anzuheben. Im Kontrast zu einfachen Preisanhebungen setzt das Unternehmen jedoch auf ein zweigleisiges Modell: Zunächst einmal wird es Disney+ Premium geben, welches von Dezember dieses Jahres an 10,99 USD pro Monat kosten soll, was eine satte Preissteigerung um über 30 % darstellt. Da man jedoch keine Kunden verlieren möchte, die sich die höheren Preise nicht leisten können, wird man ebenfalls eine werbefinanzierte Version für 7,99 USD anbieten. Auch bei Hulu steht in den nächsten Monaten eine Preiserhöhung an, wobei man hier bereits zwei verschiedene Versionen anbietet. Der Preis der werbefreien Premiumversion soll von 12,99 USD auf 14,99 USD angehoben werden. Auf der anderen Seite wird auch der Preis der werbefinanzierten Variante von 6,99 USD auf 7,99 USD erhöht. Zudem soll der Preis für die beliebte Sportstreamingplattform ESPN+ um erhebliche 43 % angehoben werden. Es ist damit zu rechnen, dass die höheren Preise, selbst bei Verlust einzelner Abonnenten, zu deutlich höheren Erträgen führen werden und sich der durchschnittliche Umsatz pro Nutzer von Disney erhöhen wird. Weitere Synergien möchte das Unternehmen dadurch erzielen, dass man die Streamingdienste nicht nur einzeln, sondern auch in Bündeln anbietet. Da die Services im Bündel günstiger sind als einzeln, schafft man auf diese Art einen Anreiz für Interessierte, gleich mehrere der Dienste in Anspruch zu nehmen.  

Die Bedeutung von werbefinanzierten Streamingdienste nimmt zu 

Mit dem Angebot eines günstigeren werbegestützten Services passt sich Disney an eine wichtige Dynamik der Branche an. Denn wir haben in den letzten Monaten eine abnehmende Zahlungsbereitschaft der Konsumenten erlebt. Dies hängt vermutlich mit den inflationsbedingten höheren Lebenshaltungskosten zusammen. Dementsprechend war auch eine klare Wachstumsentwicklung hin zu günstigeren oder kostenfreien werbefinanzierten Services zu erkennen. Dies zeigte sich an der Verteilung der Betrachtungsdauer der einzelnen Anbieter in den letzten Monaten. Hierbei war besonders auffällig, dass der Anteil der Betrachtungszeit von kostenlosen Anbietern, wie Pluto oder Roku Channel, deutlich zugenommen hat, während Netflix‘ Anteil geschrumpft ist. Um auf diese Entwicklung zu reagieren, scheint die Anpassung des Angebots von Disney, eine geeignete Reaktion zu sein. Andere Anbieter, wie Netflix, planen hierbei mitzuziehen und wollen ebenfalls werbungsunterstützte Versionen anbieten. Disney verfügt über den großen Vorteil, dass man bereits bei Hulu eine derartige alternative Version anbietet. Wegen der hierdurch bereits vorhandenen Technologie zur Werbeverteilung sowie den Erfahrungswerten, sind die Investitionskosten für Disney geringer und das Projekt wird schneller durchstarten können als das von Netflix. Trotzdem ist dieses Modell auch nicht risikolos. Eine Gefahr, die von diversen Branchenexperten herausgearbeitet wurde, besteht darin, dass Streaminganbieter ihre eigenen Erträge kannibalisieren könnten. Hiermit ist das Risiko gemeint, dass durch ein solches Angebot lediglich eine Rotation verursacht würde: Während es keine neuen Kunden anzieht, könnten lediglich die bereits bestehenden Premiumkunden hin zu dem günstigeren Angebot wechseln. Dies würde sich logischerweise negativ auf die Erträge auswirken.  

Aktivistischer Hedgefonds-Manager Dan Loeb investiert in Disney und bringt zahlreiche Verbesserungsvorschläge 

Vor Kurzem wurde öffentlich, dass Dan Loeb mit seinem Hedgefonds Third Point eine Position in Höhe von schätzungsweise 1 Mrd. USD an Disney gekauft hat. Der aktivistische Investor soll Medienberichten zufolge bereits einen Brief an das Unternehmen geschrieben haben, indem er das Management zu diversen Handlungen auffordert. Dies stellt ein typisches Vorgehen Loebs dar, der in der Vergangenheit großen Erfolg dabei hatte, Unternehmen zu positiven Transformationsprozessen anzuregen, durch die sich der Wert des Unternehmens erhöht. In dem Brief forderte er zunächst die Abspaltung von ESPN sowie die Integration des Streamingdienstes Hulu in die Disney+-Direct-to-Consumer-Plattform. Der Hedgefonds-Manager geht davon aus, dass eine solche Integration erhebliche Kosten und Ertragssynergien verursachen und das Wachstum auf dem heimischen Markt wieder ankurbeln würde. Zudem sprach Loeb die Situation mit dem Unternehmen Comcast an, welches eine 33%ige Beteiligung an Hulu hält. Comcast hat eine Vereinbarung unterschrieben, nach welcher sie ihre Beteiligung in zwei Jahren an Disney verkaufen werden. Laut Loeb sei der schnelle Erwerb der Anteile eine absolute Priorität und er drängte auf eine Beschleunigung des Prozesses. Scheinbar sieht er einen großen Wert in Hulu, weswegen er möchte, dass Disney sich möglichst schnell die restlichen Anteile sichert.  

Loeb möchte zudem die Profitabilität des Streamingbereichs in kurzer Zeit herstellen 

 Ein Kernproblem, das Loeb außerdem angehen möchte, ist die Profitabilität. Denn das hohe Wachstum von Disney+ und den anderen Streamingdiensten hat ebenfalls einen Preis, der in einer derzeit negativen Profitabilität besteht. So hat der Streamingbereich des Unternehmens im 3. Quartal einen Verlust von 1,1 Mrd. USD verzeichnet. Die Verluste haben sich im Jahresvergleich ebenfalls signifikant ausgeweitet, da Disney nach wie vor an dem Punkt ist, wo es das Wachstum über die Rentabilität stellt. Dementsprechend haben auch ansteigende Produktionskosten zu den höheren Verlusten geführt. Zurzeit geht das Unternehmen davon aus, dass Disney+ im Geschäftsjahr 2024 profitabel sein wird. Doch das möchte der Hedgefonds-Manager deutlich beschleunigen. Laut diversen Medienberichten verfolgt Loeb hierbei das Ziel, dass die Streamingsparte des Konzerns bis spätestens nächstes Jahr profitabel sein soll. Hierfür hat er dem Unternehmen mehrere Maßnahmen vorgeschlagen. Diese beinhalten eine strenge Kostendisziplin, den Vorschlag, die Dividende auszusetzen und Personen in den Aufsichtsrat zu befördern, welche sich gut mit digitaler Werbung auskennen. In seiner Argumentation verweist Loeb darauf, dass Disneys Kosten zu den höchsten in der Branche zählen und das Unternehmen im Vergleich zu seinem Potenzial deutlich zu wenig einnehmen würde. Das von ihm vorgeschlagene Kostensenkungsprogramm soll sowohl die Margen erhöhen, aber auch darauf abzielen, überschüssige und unrentable Vermögenswerte zu veräußern.  

 Fehlende Profitabilität ist ein branchenweites Problem, mit dem auch andere Unternehmen des Sektors zu kämpfen haben. Hierzu zählt zum Beispiel auch das Streaminggeschäft von Warner Bros, welches im 2. Quartal höchst unprofitabel geblieben ist. Diese Problematik ist darauf zurückzuführen, dass Unternehmen der Branche in einem ständigen Wettbewerb stehen, wer die besten Serien produziert. Deswegen kann es sich keiner der mithalten möchte leisten, den Fokus auf die Rentabilität zu legen. Sollte Loebs Plan jedoch aufgehen und die Profitabilität des Segmentes früher als erwartet hergestellt sein, würde auch der Wert des Unternehmens und damit der Kurs der Aktie deutlich ansteigen.  

Konzentration auf den indischen Markt könnte sich langfristig auszahlen  

Ein Punkt, der von Kritikern der Aktie immer wieder aufgebracht wird, ist, dass ein erheblicher Teil des Abonnentenwachstums des Streamingbereichs von Disney in Indien stattfindet, wo der durchschnittliche Umsatz pro Nutzer (ARPU) deutlich niedriger ist als anderswo. Der Grund hierfür ist, dass man Disney+ Hotstar dort zwecks Ausweitung der Marktstellung sehr günstig anbietet. So liegt der durchschnittliche Umsatz pro Nutzer in Indien bei lediglich 1,20 USD. Zwar ist dies kurzfristig gedacht eine Belastung, da es auch das durchschnittliche ARPU insgesamt deutlich senkt, aber mittel bis langfristig könnte sich diese Strategie auszahlen. Denn für Indien wird für die nächsten Jahrzehnte ein sehr starkes Wirtschafts- und Wohlstandswachstum projiziert. Deswegen wird Disney die Möglichkeit haben, die Preise mit dem schnellen Wachstum dort anzuheben. Bei Eintreten dieses Szenarios würde sich auch die dominante Marktstellung, die Disney dort aufgebaut hat, sehr auszahlen.  

Disney wird in den nächsten Jahren immer stärker vom Skaleneffekt profitieren und weist eine attraktive Bewertung auf  

Ein wichtiger Effekt, von dem Disney zunehmend profitieren wird, ist der Skaleneffekt. Denn das Streaminggeschäft weist eine außerordentlich hohe Skalierbarkeit auf, weil die Produktionskosten einer Serie sind nicht davon abhängig, wie viele Personen diese ansehen. Denn auch wenn sich die Anzahl an Zuschauern vervielfacht, nehmen die hierfür entstandenen Kosten nicht im selben Umfang zu. Dementsprechend hat Disney auch die sehr positive Perspektive, in den nächsten Jahren stark zu wachsen, ohne dass sich die Kosten hierfür proportional erhöhen werden. Der Skaleneffekt führt dann wiederum zu einer höheren Profitabilität des Geschäftes und stellt somit einen wichtigen Wachstumstreiber dar.  

 Die derzeitige Bewertung der Aktie spiegelt die zahlreichen positiven Szenarien für Disney jedoch nur unzureichend wider. Denn weil die Aktie von Disney in den letzten Monaten zwischenzeitlich bis zu 50 % verloren hat, ist auch die Bewertung deutlich zurückgekommen. Inzwischen wird die Aktie mit einem KUV2022e von 2,6 und einem KGV2022e von 31 gehandelt. Damit ist Walt Disney, gemessen am KUV, immer noch günstiger bewertet als Netflix. Hinzukommend hat sich die Bewertung auch im langfristigen historischen Vergleich an Durchschnittswerte angenähert. Damit weist das Unternehmen eine attraktive Bewertung auf.  

Fazit 

Disney steigt mithilfe von Hulu, ESPN+ und vor allem Disney+ langsam, aber sicher, zum König der Streamingdienste auf. Das Unternehmen verfügt über starke Wettbewerbsvorteile, wie eine der größten Inhaltsbibliotheken und Lizenzen, kombiniert mit mehreren Vertriebskanälen. Deswegen entscheiden sich die Kunden auch zunehmend für Disneys Angebot, was sich an dem überlegenen Wachstum zeigt. Die nun geplanten Preiserhöhungen eröffnen die Tür für eine höhere Profitabilität und ein stärkeres Wachstum. Mit den höheren Preisen wird man ebenfalls eine werbefinanzierte Version von Disney+ anbieten. Auch hierbei hat Disney Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz, da der Konzern bereits über Erfahrung und Technologie hierfür verfügt. Der aktivistische Investor Dan Loeb hat zuletzt ebenfalls zahlreiche Vorschläge gebracht, durch die sich der Wert des Unternehmens erhöhen würde. Für ihn steht ebenfalls das Erreichen der Profitabilität im Vordergrund. Vorausschauend wird Disney in den nächsten Jahren ebenfalls immer stärker von der hohen Skalierbarkeit des Streaminggeschäftes sowie von der starken Positionierung in Indien profitieren.