McDonald's: Das Beste kommt noch. Warum wir auf den Titel langfristige Call-Optionen gekauft haben!

Liebe Leser,

Die Aktie der größten Restaurantkette der Welt ist ein Klassiker und Liebling vieler Privatanleger durch jahrzehntelange Kurssteigerungen und saftige Dividendenrenditen. Das Unternehmen ist seit fast 60 Jahren an der Börse, verfügt über eine Marktkapitalisierung von etwa 185 Mrd. USD und zählte Ende 2021 knapp über 40.000 Restaurants in über 120 Ländern. Jeden Tag essen etwa 70 Millionen Menschen in einem der McDonald’s-Restaurants. Etwa 1,7 Mio. Menschen arbeiten für die Restaurantkette, was das Unternehmen zum zweitgrößten Arbeitgeber der Welt (nach Walmart) macht. McDonald‘s ist eine der bekanntesten globalen Marken: Einer Umfrage von 2020 zufolge denkt fast jeder Vierte zuerst an das Wort „McDonald‘s“, wenn er „Fast Food“ hört. McDonald's ist ein Synonym für Fast Food und wurde durch Marketingtechniken wie das Happy Meal und das Maskottchen Ronald McDonald zu einer Erfolgsgeschichte.

Der McDonald’s-Konzern hat seinen Sitz in Chicago, Illinois. President und CEO ist seit 2019 Chris Kempczinski. Die globalen Restaurants bieten eine weitgehend einheitliche Speisekarte an. Teilweise gibt es kleinere regionale Unterschiede. Über 93 % der McDonald’s-Filialen werden heute als Franchise angeboten, nur etwa 2.700 Filialen betreibt das Unternehmen selbst. Der Marktanteil von McDonald‘s am globalen Fast-Food-Markt beläuft sich auf über 20%. Der Markenwert des Giganten liegt bei über 150 Mrd. USD und damit bei einem Vielfachen der Konkurrenz (siehe Abbildung).

Quelle: Statista

Geschichte

Das erste McDonald’s eröffnete im Jahr 1948 in San Bernardino, Kalifornien durch die Brüder Dick und Mac McDonald. Das Restaurant war mit seinem Fokus auf ein simples Menü, Selbstbedienung und extrem kurze Wartezeiten ein sofortiger Erfolg, sodass die Brüder bald weitere Filialen eröffneten. 1955 besuchte Ray Kroc, ein Vertreter eines Milchshake-Automaten-Herstellers, eines der McDonald’s-Restaurants und war von dem Betrieb so beeindruckt, dass er die Brüder davon überzeugte, ihm die Eröffnung eines Franchises zu ermöglichen. Kroc eröffnete 1955 sein erstes McDonald‘s-Franchise-Restaurant in Des Plaines, Illinois, und das Unternehmen begann schnell zu wachsen.

In der Überzeugung, dass das McDonald's-Konzept zum Erfolg führen würde, schlug Kroc ihnen vor, ihre Restaurants im ganzen Land als Franchise zu betreiben. Die Brüder waren jedoch skeptisch, dass das Selbstbedienungskonzept in kälteren, regnerischen Klimazonen erfolgreich sein könnte; außerdem zögerten sie angesichts ihres bereits florierenden Geschäfts in San Bernardino und der bereits bestehenden oder geplanten Franchisebetriebe, ein landesweites Wagnis einzugehen. Kroc bot an, die Hauptverantwortung für den Aufbau der neuen Franchises an anderen Orten zu übernehmen und den Brüdern ein halbes Prozent des Bruttoumsatzes zu zahlen. Im Jahr 1961 übernahm Kroc die verbleibenden Geschäftsanteile der McDonald-Brüder für 2,7 Millionen USD. McDonald's ging 1965 an die Börse und schaltete seine erste Fernsehwerbung. Bis 1968 gelang es Kroc, 1.000 Restaurants zu betreiben. Es folgte die Erfindung des Big Macs und Expansionen nach Asien und Europa. In den 1970ern wurden jährlich durchschnittlich 500 Restaurants pro Jahr eröffnet. Bis zum Jahr 1997 war man bereits in 100 Ländern aktiv. Heute betreibt man rund 40.000 in 120 Ländern.

Buchtipp: Die Autobiografie von Ray Kroc "Die wahre Geschichte von McDonald's" ist jedem zu empfehlen, der sich genauer mit der Geschichte des Fast-Food-Giganten auseinandersetzen möchte.

Das Geschäftsmodell

McDonald’s betreibt heute nur noch knapp 7 % aller Restaurants selbst. Die Zahl der selbstbetriebenen Restaurants wurde von rund 6.700 im Jahr 2014 auf mittlerweile 2.700 reduziert. Der Anteil der Restaurants, die im Franchise-Modell betrieben werden, stieg von 80 % im Jahr 2014 auf mittlerweile 93%, wobei McDonald’s hier in drei Franchise-Modelle unterteilt: Conventional Franchise, Development Franchise und Affiliate Franchise.

Mehr als die Hälfte, 21.700 Restaurants, werden durch Conventional Franchise, also traditionelles Franchising, betrieben. McDonald’s erhält hier neben einer einmaligen Lizenzgebühr (diese variiert, liegt jedoch bei etwa 50.000 USD) eine Umsatzbeteiligung von 4 % sowie die Miete der Immobilien.

Weitere 7.700 Restaurants, also rund 20 % der Restaurants, werden durch Developmental Franchise betrieben. Hierbei gehören dem Franchisenehmer die Immobilien selbst. Der Konzern erhält die einmalige Lizenzgebühr sowie die monatliche Umsatzbeteiligung.

Darüber hinaus werden etwa 7.100 Restaurants über Affiliate Franchising betrieben. Hierbei handelt es sich um vorwiegend ausländische Franchise-Filialen, an denen McDonald’s Anteile hält.

Im Geschäftsjahr 2021 hat das Unternehmen etwa 56 % des Umsatzes durch Lizenzgebühren, Umsatzbeteiligungen und Mieteinnahmen durch das Franchising-Segment erzielt. Weitere 42 % des Umsatzes erzielte man durch die eigens betriebenen Restaurants. Etwa 38 % des Umsatzes erzielt man in den USA, 62 % international.

Immobilien-Imperium

McDonald‘s hat sich durch die weltweiten Lokale ein regelrechtes Immobilien-Imperium aufgebaut. Am Großteil der Franchises verdient man so nicht nur durch die Lizenzgebühr und die Umsatzbeteiligung, sondern auch durch die Mieten. Tatsächlich machen die Mieten sogar einen deutlich größeren Teil der Franchise-Einnahmen aus. Von den 10,7 Mrd. USD, die McDonald's im vergangenen Geschäftsjahr von den Restaurants eingenommen hat, stammten 6,89 Mrd. USD aus Mieteinnahmen und 3,8 Mrd. USD aus Franchise-Umsaztbeteiligungen. Die Immobilien befinden sich dabei an geographisch stark diversifizierten Top-Standorten wie den Innenstädten der attraktivsten Städte der Welt, wie beispielsweise direkt am Times Square in New York oder in den Zentren von Singapur, London oder Tokio. Der Wert des Immobilienportfolios von McDonald’s beläuft sich Schätzungen zufolge mittlerweile auf über 40 Mrd. USD. Das gigantische Portfolio an Top-Immobilien verleiht dem Unternehmen einen Burggraben. Selbst in einem unwahrscheinlichen Krisenfall, in dem McDonald’s viele Filialen schließen müsste, könnte man die Top-Standorte also weitervermieten.

McDonald’s Filiale am Times Square, Quelle: McDonald’s

Der strategische Plan

Nur hochgradig innovativen Unternehmen gelingt es, über Jahrzehnte hinweg so erfolgreich zu sein – vor allem in derart kompetitiven Bereichen wie der Systemgastronomie. McDonald’s arbeitet kontinuierlich an Innovationen, sowohl auf Seiten der Produkte als auch auf Seiten der Technologie.

Zu Effizienzsteigerungen hat zum Beispiel der vermehrte Einsatz von Bestellautomaten in den vergangenen Jahren geführt. In Deutschland sind diese seit 2016 verfügbar. Die Automaten wurden anfangs von vielen Kunden als lästig empfunden, sind heute allerdings nicht mehr wegzudenken. Durch die Ausbreitung vom mobilen und kontaktlosen Bezahlen und immer weniger Barzahlungen in den vergangenen Jahren hat sich der Einsatz der Automaten bewährt. Die Kunden erhalten einen schnellen Überblick über die Produkte und profitieren von kürzeren Wartezeiten. McDonald‘s kann die Terminals zudem zum Cross-Selling nutzen, so werden den Kunden vor dem Checkout weitere Produkte angeboten, wie etwa ein passendes Dessert.

Die Corona-Krise hat den weltweiten McDonald’s-Filialen zunächst stark geschadet. Viele Restaurants sahen sich angesichts der Lockdowns mit wochenlangen Schließungen konfrontiert, wodurch viele Franchisenehmer vor dem finanziellen Aus standen. Das Management von McDonald’s entschied sich in dieser Notsituation dazu, die Franchisenehmer mit rund einer Milliarde USD finanziell zu unterstützen und eine weitere Milliarde USD in technologische Innovationen investiert.

Im Herbst 2020 hat McDonald’s mit dem strategischen Plan „Accelerating the Arches“ auf die Pandemie reagiert. Bei der Wachstumsstrategie möchte man sich auf drei Bereiche fokussieren: Maximize our marketing, Commit to the core und Double down on the 3Ds. Das Akronym McD steht für McDonald’s.

Quelle: McDonald’s

Maximize our marketing – Ansprache größerer Kundengruppen

Durch kreative Marketingansätze soll der Markenwert von McDonald‘s und die Bekanntheit der Restaurants noch weiter ausgebaut werden. Man kollaboriert mit Stars und setzt auf moderne Ansätze bei der Verpackungsgestaltung. Künstler wie Travis Scott, J Balvin oder die koreanischen Band BTS kreierten bereits ihre eigenen Burger für McDonald’s, die die Fans in die Restaurants locken sollen. Darüber hinaus präsentiert sich McDonald’s in den vergangenen Jahren zunehmend gesünder und sozialer. Mit Marketingkampagnen möchte man die Werte des Unternehmens in den Vordergrund rücken und sein Engagement für die Kunden, Mitarbeiter, Landwirte, Franchisenehmer und Lieferanten betonen.

Commit to the core – Fokus auf die erfolgreichen Produkte

Die Kernprodukte von McDonald’s wie der BigMac, die Chicken McNuggets oder die berühmten Pommes haben für sich genommen bereits Markenwerte von über einer Milliarde USD. McDonald‘s möchte diese erfolgreichen Klassiker noch stärker in den Fokus rücken und weiterentwickeln. Gleichzeitig sieht man im Bereich Chicken ein starkes Wachstum. Die Einführung des Crispy Chicken Sandwich und der Spicy McNuggets im vergangnen Jahr könnte laut Bloomberg einer der großen Wachstumstreiber auf Produktseite sein.

Darüber hinaus wird das Angebot an pflanzlichen Produkten ausgeweitet, um den wachsenden Markt von Veganern und Vegetariern zu bedienen. Mit dem McPlant hat man vor einen Jahr einen veganen Burger in Kooperation mit Beyond Meat entwickelt. Beyond Meat ist führend bei der Entwicklung von Fleischalternativen, die sich geschmacklich kaum von „echten“ Burgern unterscheiden. Weitere Produkte umfassen etwa den in Deutschland eingeführten Fresh Vegan TS. McDonald’s experimentiert darüber hinaus viel in diesem Bereich und testet neue Produkte häufig in den rund 2.700 Restaurants, die das Unternehmen selbst betreibt.

Quelle: McDonald‘s

Double down on the 3Ds – Ausbau von Digitalisierung und Lieferdienst

Mit den drei Ds meint McDonald’s Digital, Delivery und Drive Through, also die Digitalisierung, Lieferung und die Bestellung aus dem Auto. Im Hinblick auf den Lieferdienst ist McDonald’s bestens positioniert, um in den kommenden Jahren zu wachsen.

McDonald’s verfügt durch seine schiere Größe und Popularität über eine enorme Macht bei Verhandlungen mit Lieferdiensten wie UberEats, DoorDash oder Glovo. Für die Lieferdienste wäre es angesichts der vielen Kunden ein Nachteil, keine McDonald’s-Bestellungen in den Apps anzubieten. McDonald’s kann hohe Margen erzielen und durch die Präsenz bei verschiedenen Anbietern die Anzahl der gelieferten Produkte skalieren.

McDonald's bot den Service zum Jahresende 2021 in rund 82 % seiner über 40.000 Filialen weltweit an, und mehr als 70 % haben mehrere Lieferoptionen. Die Umsätze im Lieferservice stiegen im 4. Quartal 2021 zweistellig, trotz des starken Wachstums im Vorjahreszeitraum. In den USA und den meisten der internationalen Top-Märkte bietet man auch die Lieferung über die eigene Smartphone-App an. Bestellungen über die App sind mit reduzierten Preisen verbunden und liefern der Kette Kundendaten zur Verbesserung des digitalen Marketings. Anreize für Kunden, über die App zu bestellen, bestehen in häufigen Rabattaktionen.

Dem Unternehmen kommt zudem der Standortvorteil durch die Immobilien in Top-Lage zugute. Nahezu 75 % der Bevölkerung in den wichtigsten Märkten des Unternehmens leben in einem Umkreis von drei Meilen um einen McDonald's. Insgesamt leben eine Milliarde Menschen in diesen Bereichen. Mit einer so großen Anzahl von Kunden in unmittelbarer Nähe kann McDonald's schneller und heißer liefern als seine Konkurrenten, was zu einer hohen Kundenzufriedenheit beiträgt und die Kunden langfristig bindet.

Perspektivisch bieten Lieferroboter eine weitere Wachstumsperspektive und können zu hohen Einsparungen führen. Besonders in Großstädten dürften Roboterlieferungen bald angeboten werden. Kurz bevor der Roboter ankommt, klingelt das Smartphone des Kunden, welcher mittels der App das Fach mit seiner Bestellung öffnen kann. Was ein bisschen nach Science-Fiction klingt, ist beispielsweise in Moskau durch Lieferroboter des russischen Tech-Unternehmens Yandex bereits Realität (siehe Abbildung). Es dürfte nur noch eine Frage der Zeit sein, bis McDonald’s ähnliche Konzepte vorstellt.

Quelle: Crunchbase

Die Drive-Through-Bestellungen haben in der Corona-Pandemie Fahrt aufgenommen – teils weil es nicht erlaubt war, Im Restaurant zu sitzen, teils weil Leute aus Angst vor Ansteckungen lieber im eigenen Auto gegessen haben. Zu den Innovationen in diesem Bereich zählen die automatische Bestellannahme, eine neue Drive-Through-Express-Abholspur für Kunden mit einer digitalen Bestellung und ein Restaurantkonzept, das nur Drive-Through, Lieferung und Mitnahme anbietet. Ein Konzept zur automatisierten Bestellannahme wird schon getestet und könnte Personalkosten einsparen und die Prozesse effizienter machen. Darüber hinaus wird das Unternehmen seinen Drive-Through-Vorteil weiter ausbauen, da die überwiegende Mehrheit der neuen Restaurants in den USA und den internationalen Märkten über einen Drive-Through verfügen wird.

Mit dem strategischen Plan stellt McDonald’s die richtigen Weichen für das zukünftige Wachstum. Durch technologische Innovationen werden Personalkosten reduziert und Prozesse optimiert, sodass Kunden im Restaurant und Bestellkunden ihre Bestellung in minutenschnelle erhalten können. Die Produkte werden darüber hinaus kontinuierlich weiterentwickelt und auf neue Kundengruppen zugeschnitten. Eine kluge Marketingstrategie ist entscheidend, um neue Kunden zu gewinnen und bei den jungen Zielgruppen beliebt zu bleiben.

Fundamentaldaten

Der Umsatz von McDonald’s ist tendenziell seit zehn Jahren rückläufig. In den vergangenen fünf Jahren ist der Umsatz um jährlich 1,16 % zurückgegangen. Im vergangenen Geschäftsjahr gab es allerdings einen deutlich Anstieg des Umsatzes um 20,9 %, was mit dem florierenden Liefergeschäft sowie dem Corona-Effekt zusammenhängt. Im Jahr 2021 waren weitaus weniger Restaurants geschlossen als noch 2020, zudem haben mehr Standorte Lieferungen angeboten. Der starke Umsatzsprung im vergangenen Jahr ist dennoch erstaunlich und zeigt, dass das Unternehmen die Pandemie gut verkraftet hat und dass sich die Investitionen in den Lieferservice auszahlen. Zwar ist der langfristige Umsatztrend negativ, jedoch steigt der Gewinn je Aktie seit Jahren deutlich. In den vergangenen fünf Jahren ist der Gewinn je Aktie um 13 % p.a. gestiegen, was an den deutlichen Profitabilitätssteigerungen liegt. Die Nettogewinnmarge lag noch 2014 bei 17,3 % und konnte bis zum vergangenen Jahr auf 28,57 % gesteigert werden. Dies hängt in erster Linie mit der zuvor beschriebenen Reduktion der konzerneigenen Restaurants und dem Ausbau des Franchising-Geschäfts zusammen, unter dem heute 93 % der Restaurants betrieben werden. Der Gesamtumsatz belief sich zuletzt auf 23,22 Mrd. USD und soll bis 2024 laut Analystenkonsens auf 26,9 Mrd. USD ansteigen. Auch weitere Profitabilitätssteigerungen sind den Analysten zufolge zu erwarten: Die Nettogewinnmarge soll im selben Zeitraum auf 31,6 % steigen.

Das Eigenkapital von McDonald’s ist seit 2016 im negativen Bereich. Das Unternehmen sitzt auf hohen Verbindlichkeiten in Höhe von 58 Mrd. USD und hat in den vergangenen Jahren hohe Aktienrückkäufe getätigt. Was auf den ersten Blick problematisch erscheinen mag, ist im Fall von McDonald’s allerdings kein Warnsignal. Die Aktienrückkäufe wurden durch die niedrigen Zinsen langfristig finanziert. Die kurzfristigen Verbindlichkeiten sind mit rund 4 Mrd. USD sehr gering und stellen angesichts der verlässlichen, hohen Cashflows von McDonald‘s keine Gefahr dar. Im TraderFox Qualitäts-Check kommt McDonald’s aufgrund des fehlenden Umsatzwachstums sowie aufgrund der negativen Eigenkapitalquote dennoch nur auf 9/15 Punkte.

TraderFox Qualitäts-Check, Quelle: TraderFox Aktien-Terminal

Interessant ist die Aktie in erster Linie für Dividendeninvestoren. Die Dividendenrendite lag zuletzt bei etwa 2,1 %. McDonald’s wird zum Kreis der Dividendenaristokraten gezählt. Der Konzern hat seine Dividende seit 46 Jahren kontinuierlich erhöht und weitere Erhöhungen stehen in Aussicht. Dabei schüttete der Fast-Food-Gigant zuletzt etwa 53 % des Gewinns und 57 % des Free Cash Flows an die Aktionäre aus.

TraderFox Dividenden-Check, Quelle: TraderFox Aktien-Terminal

Bewertung und Analystenschätzungen

Die McDonald’s-Aktie ist aktuell mit einem KGV22 von etwa 25 sowie einem KUV22 von 7,5 bewertet. Für den Preis bekommen Aktionäre planbare Cashflows bei vergleichsweise geringen Risiken. Die Bewertung liegt dabei in etwa auf einem ähnlichen Niveau wie die Konkurrenten Yum! Brands, Wendy’s, Dominos und Starbucks. Die KGV-Bewertung liegt aktuell in etwa auf einem Niveau mit dem historischen Durchschnitt der Aktie.

28 von 40 Analysten stufen die Aktie aktuell als „Buy“ ein, während 12 Analysten eine Halteempfehlung geben und keiner der Analysten zum Verkauf rät. Die Analysten von JP Morgan, Morgan Stanley, Evercore und Piper Sandler sind sehr bullish gestimmt und rieten zuletzt sogar zu einer Übergewichtung der McDonald’s Aktie. Im Mittel erwarten die Analysten ein Kursziel von 278 USD in 12 Monaten und sehen damit rund 11 % Aufwärtspotenzial – angesichts der hohen Stabilität der Aktie eine attraktive Rendite.

Unser Fazit

Wir von TraderFox schließen uns den optimistischen Analystenprognosen an und denken, dass McDonald‘s in den kommenden Jahren eine gute Chance auf eine Outperformance des Marktes hat. Die Fast-Food-Kette ist eine der bekanntesten Marken der Welt und investiert fortlaufend in die Weiterentwicklung des Geschäfts. Faktoren wie der Lieferservice, die zunehmende Automatisierung und die Produktinnovationen können in den kommenden Jahren wichtige Wachstumstreiber sein. Das Geschäftsmodell sorgt für eine hohe Stabilität. Durch den Krieg in der Ukraine sind aktuell 847 Restaurants in Russland und der Ukraine betroffen, die etwa 2 % des Umsatzes sowie 3 % des operativen Gewinns der Kette ausmachen. Die Aktie hat infolge des Krieges bereits deutlich korrigiert und der Markt hat den Ausfall der Cashflows durch die Restaurants in den betroffenen Gebieten bereits eingepreist.

Viele Grüße,

Max Henß