Porsche, BMW und Mercedes: CFRA mit vernichtendem Urteil zum deutschen Autobauer-Aktientrio
Die einstige europäische Dominanz in der Automobilindustrie befindet sich im Niedergang. Im Zeitalter der chinesischen Elektrofahrzeuge stecken auch die deutschen Hersteller in einem strukturellen Niedergang. CFRA Research nennt in einer Studie die bitteren Gründe dafür. Wir berichten.
Die europäische Automobilindustrie steht nach Einschätzung von CFRA Research vor einer existenziellen Krise, die keinen zyklischen Abschwung darstellt, sondern eine grundlegende strukturelle Neuausrichtung der globalen Ordnung in der Branche. Aus Sicht des US-Finanzdienstleisters ist dies die kumulierte Folge technologischer Obsoleszenz und unternehmerischer Selbstzufriedenheit.
Die Kernwerte, die früher die deutsche Ingenieurskunst symbolisierten – wie präzise mechanische Handwerkskunst, schrittweise Innovationen und Markentradition –, haben in der heutigen Zeit ihre Schlagkraft verloren, wenn man die Bedeutung von Softwareintegration, Energieeffizienz und preisbewusstem Konsumverhalten bedenkt, so das Urteil.
Die anhaltende Energiewende gestaltet die automobile Wertschöpfungskette um, heißt es in einer aktuellen Studie weiter. Wettbewerbsvorteile verlagern sich von der Antriebsstrang-Entwicklung hin zur Batteriechemie, von mechanischer Langlebigkeit zu digitalen Ökosystemen und von Skaleneffekten in der Fertigung zur KI-Integration.
Vor diesem neuen Hintergrund sind europäische Automobilhersteller strukturell benachteiligt, da ihr Fachwissen rasch an Bedeutung verliert, während die asiatische Konkurrenz ihre Fähigkeiten von Grund auf in genau jenen Bereichen weiter ausbaut, die für die Zukunft am entscheidendsten sind.
Die Auswirkungen auf BMW, Mercedes-Benz und Porsche AG sind laut CFRA tiefgreifend negativ. Jedes dieser Unternehmen blickt auf eine ganz eigene, aber gleichermaßen schädliche Perspektive aus schwindenden Marktanteilen, einbrechender Profitabilität und nachlassender Relevanz der eigenen Marke in den weltweit wichtigsten Wachstumsmärkten.
Marktanteil deutscher Marken in China
Quelle: CFRA, Unternehmensberichte, Verband der Automobilindustrie, JSC Automotive GmbH.
Ergebnisse für das Vorjahr waren ein Offenbarungseid
Die Zahlen für das Jahr 2025 offenbarten eine katastrophale Schmälerung des Aktionärswerts, die weit über sinkende Absatzzahlen hinausgeht. Das Betriebsergebnis von Mercedes-Benz brach um 57 % ein, wobei die Verkäufe in China um 19 % und global um 9 % schrumpften. Damit war der Konzern der einzige deutsche Hersteller, der in allen wichtigen Märkten Rückgänge hinnehmen musste.
Das Betriebsergebnis von Porsche AG erreichte die Sohle und fiel um 93 % von 5,64 Mrd. Euro auf nur noch 413 Mio. Euro. Ursache hierfür war ein Einbruch der Verkäufe in China um 26 %, was die Marke im Ranking hinter die USA und Deutschland auf den dritten Platz zurückgeworfen hat.
BMW war mit einem Zuwachs der Verkäufe in den USA um 5 % zwar vergleichsweise besser aufgestellt, erlitt jedoch einen erheblichen Rückgang seiner Marktpräsenz in China: Die Gesamtverkäufe fielen dort um 13 % – in einem Markt, der insgesamt um 9 % wuchs.
Diese Zahlen deuten aus Sicht von CFRA auf einen strukturellen Bruch im Geschäftsmodell hin. Die Umsatzrendite von Porsche ist von branchenführenden 14 % auf marginale 1 % eingebrochen. Mercedes-Benz steht unterdessen vor der Perspektive, dass die Gewinne aus den Joint Ventures in China erstmals seit Jahrzehnten unter 1 Mrd. Euro fallen könnten – verglichen mit Spitzenjahren von 5 Mrd. Euro. Bei der aktuellen Entwicklung ist davon auszugehen, dass diese Unternehmen in den nächsten 12 bis 24 Monaten Verlust bringen dürften.
Konsumlandschaft in China hat sich für europäischen Autohersteller nachteilig verändert
Preis-Leistungs-starke Angebote von technologiebasierten Neueinsteigern wie Huawei und Xiaomi haben die Erwartungen der Verbraucher und die Preisdynamik nachhaltig verändert. Im Dezember 2025 übertraf der Huawei Maextro S800 im chinesischen Ultra-Luxussegment die zusammengefassten Absatzzahlen des Porsche Panamera, der BMW 7er-Reihe und der Mercedes S-Klasse.
Der S800 bietet hochwertigere Ausstattungsmerkmale zu niedrigeren Preisen. Der Xiaomi SU7 Ultra liefert für 112.000 USD eine höhere Leistung im Vergleich zum Einstiegspreis des Porsche Taycan Turbo GT von 275.500 USD. Dies spiegelt einen Aufpreis für den Markennamen wider, den chinesische Verbraucher zunehmend nicht mehr zu zahlen bereit sind – insbesondere, wenn heimische Alternativen messbar überlegene Software, bessere Fähigkeiten beim autonomen Fahren und stärker integrierte digitale Ökosysteme bieten.
Das regulatorische Umfeld hat diesen Nachteil noch verstärkt. Im Juli 2025 senkte die chinesische Regierung die Schwelle der Verbrauchsteuer für Superluxusfahrzeuge von 1,3 Mio. CNH (168.795 EUR) auf 900.000 CNH (116.858 EUR). Dies drängte nahezu die gesamte Modellpalette von Porsche in eine höhere Steuerklasse und untergrub unmittelbar deren preisliche Wettbewerbsfähigkeit gegenüber heimischen Rivalen, die von Einfuhrzöllen unberührt bleiben.
Für BMW, Mercedes-Benz und Porsche Ist der chinesische Markt keine Quelle für Preissetzungsmacht bei Aufpreisen mehr, sondern ein Schauplatz, auf dem sie bei Technologie, Preis und Kundenwahrnehmung systematisch unterlegen sind.
Produktentwicklungs-Philosophie ein wichtiges Problem
Das grundlegende Problem dieser Marken liegt in ihrer Philosophie der Produktentwicklung, die den Erwartungen der Verbraucher sowie den Realitäten des modernen Fahrzeugbesitzes nicht mehr gerecht wird. Das Geschäftsmodell hat sich von der Fertigung von Fahrzeugen für Langzeitbesitzer hin zur Optimierung von Leasingzyklen verlagert.
Entwicklungsentscheidungen werden dabei eher durch die Anforderungen von Flottenbetreibern und Erstleasingnehmern als durch die Erwartungen privater Käufer an die Langlebigkeit geprägt. Dies zeigt sich in einer geplanten Obsoleszenz durch lange Wartungsintervalle, die die Lebensdauer der Motoren verkürzen, in der Verwendung günstigerer Materialien, die vorzeitig verschleißen, sowie in Softwarestrategien, die Kunden eher als wiederkehrende Einnahmequellen denn als Eigentümer betrachten.
Die Einführung von Abo-Modellen („Features on Demand“) für bereits im Fahrzeug verbaute Hardware – wie BMWs Sitzheizungs-Abonnements oder die Gebühren von Mercedes-Benz für eine schnellere Beschleunigung – stellt einen Vertrauensbruch gegenüber den Kunden dar, der die treue Käuferbasis vergrault hat. Gleichzeitig hat sich die Innenraumqualität dieser Fahrzeuge spürbar verschlechtert: Hartplastik ersetzt Soft-Touch-Oberflächen, hohl klingende Türverkleidungen ersetzen akustisch gedämmte Elemente, und knarzende Mittelkonsolen halten Einzug in Fahrzeuge mit sechsstelligen Preisschildern.
Der Gegensatz zu asiatischen Wettbewerbern, die voll ausgestattete Fahrzeuge mit umfassenden Garantien von sieben oder mehr Jahren anbieten, ist bedrohlich. BMW, Mercedes-Benz und Porsche verlangen Premiumpreise für Produkte, die sich in der Ausführung zunehmend nicht mehr nach Premium anfühlen, während die Konkurrenz eine höhere wahrgenommene Qualität zu niedrigeren Preisen liefert.
Diese Lücke im Leistungsversprechen ist kein vorübergehendes Thema, sondern ein strukturelles Problem. Es wurzelt in Zwängen zur Kostensenkung sowie in Strategien zur Margensicherung, die genau jene Merkmale geopfert haben, die die gehobene Preisgestaltung überhaupt erst gerechtfertigt hatten.
Besseres lokales Marktverständnis spricht für heimische Anbieter
Die Zukunft des globalen Automobilmarktes wird durch einen intensiven Wettbewerb in wenigen Schlüsselregionen bestimmt werden, und die europäischen Automobilhersteller verlieren in der wichtigsten davon an Boden. Während Europa selbst ein bedeutender Markt bleiben wird, liegt das eigentliche Wachstum in Asien – insbesondere in China, Indien und Südostasien. Dort wird die automobile Revolution von lokalen Herstellern geprägt, die ihre heimischen Verbraucher viel genauer verstehen.
In Indien treiben einheimische Akteure wie Tata Motors Passenger Vehicles Limited und Mahindra & Mahindra Limited den Übergang zur Elektromobilität an, indem sie lokale Lieferketten sowie tiefes Markt-Know-how nutzen, um erschwingliche und beliebte Elektrofahrzeuge herzustellen. In Südostasien bauen Länder wie Thailand und Indonesien eigene automobile Ökosysteme auf und bilden Ingenieurstalente aus, die letztlich die etablierte Ordnung herausfordern könnten.
Unternehmen, die in den kommenden Jahrzehnten erfolgreich zu den führenden Anbietern aufsteigen werden, sind jene, die erschwingliche, technologisch fortschrittliche und lokal zugeschnittene Fahrzeuge in großem Maßstab anbieten können. Dies macht die chinesischen Giganten mit ihrer massiven Produktionskapazität, staatlichen Unterstützung und der Beherrschung der gesamten Energie- und Technologiekette zu den unmittelbaren Favoriten für die Erfassung des Großteils des asiatischen Wachstums.
Für BMW, Mercedes-Benz und Porsche ist nach Einschätzung von CFRA Research im besten Fall ein verwalteter Niedergang zu erwarten: Die Margen verengen sich, Produktionskapazitäten liegen brach und die Massenmarkt-Kundenbasis, die einst ihre Volumina trug, hat sich weitgehend abgewendet. Diese Marken werden zunehmend darauf zurückgeworfen, um einen schrumpfenden Kreis von Käufern zu konkurrieren, die den Markennamen immer noch höher bewerten als die Technologie im Inneren des Fahrzeugs.
Perspektivisch bestehen Zweifel daran, ob sie als eigenständige Einheiten überleben können oder ob Konsolidierungen, Restrukturierungen oder gar Übernahmen erforderlich sein werden, um den Wandel zu überstehen. In einer Welt, die zunehmend von chinesischen Technologieführern und agilen Neueinsteigern aus Schwellenländern geprägt ist, bestimmen die europäischen Luxusmarken nicht mehr das Tempo.
Faktoren, die das Negativszenario entschärfen könnten
Das Hauptrisiko für die eigene vorsichtige Einschätzung besteht laut CFRA darin, dass die europäischen Automobilhersteller eine raschere strategische Neuausrichtung vollziehen könnten als derzeit angenommen. Dadurch könnte die Software- und Technologielücke durch Partnerschaften im High-Tech-Bereich mit chinesischen Firmen wie Huawei, DeepSeek und Momenta Global Limited verringert werden – ein Weg, den BMW bereits einschlägt.
Eine Abnahme geopolitischer Spannungen, einschließlich einer Rücknahme von Zöllen zwischen den USA und der EU oder einer Stabilisierung des Nahostkonflikts, könnte den Margendruck lindern und die Energiekosten senken. Zudem könnten erneute Konjunkturimpulse der chinesischen Regierung oder Programme zur Förderung von Elektrofahrzeugen die Nachfrage der Verbraucher nach europäischen Modellen vorübergehend wieder anfachen.
Darüber hinaus könnten die Treue traditioneller europäischer Käufer und die anhaltende Anziehungskraft der Markentradition in Märkten außerhalb Chinas – insbesondere in Europa und den USA – einen schützenden Boden bieten. Sollte die Neue-Klasse-Plattform von BMW oder andere Architekturen der nächsten Generation innerhalb von 12 bis 18 Monaten einen echten Software-Sprung liefern, könnte sich die Erosion als weniger dauerhaft erweisen als prognostiziert.
Angesichts des Ausmaßes der chinesischen Investitionen in die gesamte Energie- und Technologiekette, des Tempos der inländischen Innovationen und der strukturellen Natur der Lücke im Leistungsversprechen dürfte jedoch jede Erholung eher oberflächlich bleiben und nicht ausreichen, um die Preissetzungsmacht bei Aufpreisen sowie die Gewinnpools wiederherzustellen, die diese ikonischen Marken einst auszeichneten, so die zitierten Analysten.
Nachfolgend einige weitere Erläuterungen zu den Anlageurteilen von CFRA zu dem Aktientrio, wobei alle drei Titel mit einem Verkaufen-Votum versehen sind.
Bayerische Motoren Werke AG (BMW, ISIN: DE0005190003 – Kurs am 31.07.: 59,30 Euro – Kursziel: 55,00 EUR)
Das historische Rückgrat von BMW Bei regionalem Volumen und Preissetzungsmacht – nämlich Fahrzeuge mit Verbrennungsmotor – macht mittlerweile 82 % des steilen Umsatzrückgangs von 22 % gegenüber dem Vorjahr in China aus. Gleichzeitig sind dort Fahrzeuge mit alternativen Antrieben („New Energy Vehicles“) auf einen Marktanteil von 63 % geklettert, und heimische chinesische Marken beherrschen 71 % des Pkw-Marktes.
Diese Verdrängung ist aus CFRA-Sicht kein zyklisches Tief, sondern der Beginn einer lang anhaltenden Erosion. Dies gilt insbesondere vor dem Hintergrund, dass lokale Wettbewerber Ultra-Luxus-Elektro-Flaggschiffe auf den Markt bringen, die den 7er sowohl technologisch als auch in der Markenwahrnehmung direkt herausfordern.
Die eigene Neue-Klasse-Plattform von BMW stellt zwar eine glaubwürdige Antwort dar, wird jedoch mehrere Jahre benötigen, um Wirkung zu entfalten – eine Zeitspanne, in der das Unternehmen weiterhin Boden an schneller agierende Rivalen verlieren wird. Die finanziellen Folgen sind schwerwiegend, da der hochrentable China-Beitrag, der lange Zeit als finanzieller Anker des Unternehmens diente, einer anhaltenden Kompression sowohl beim Volumen als auch bei den Nettopreisen ausgesetzt ist.
Das Zwölfmonats-Kursziel liegt bei 55 EUR, was einem KGV für 2027 von 0,32 entspricht. Dieses Bewertungsschema rückt in Anerkennung der schweren strukturellen Beeinträchtigung in der profitabelsten Region von BMW bewusst von einer gewinnbasierten Betrachtung ab.
Mercedes-Benz Group AG (ISIN: DE0007100000 - Kurs am 31.07.: 46,73 Euro – Kursziel: 40,00 EUR)
Die Daten für das erste Quartal 2026 bei Mercedes-Benz zeigten einen Rückgang der Absatzzahlen um 27 % und einen Einbruch der lokal produzierten Volumina um 30 %, da chinesische Konkurrenten bei Elektrofahrzeugen aggressive Preis- und Technologieunterbietungen vornehmen.
Diese Erosion wird durch eine Halbierung des bereinigten Betriebsergebnisses (EBIT) in der Kernsparte Automobile noch verstärkt. Dies signalisiert, dass die Aufpreis-Preissetzungsmacht des Unternehmens schwindet, während chinesische Verbraucher heimische Alternativen zunehmend als überlegen wahrnehmen.
Gleichzeitig sieht sich das Unternehmen einer brutalen Überlagerung externer Gegenwinde gegenüber: steigende Zollkosten, ungünstige Währungsschwankungen, erhöhte Energie- und Rohstoffpreise infolge des Nahostkonflikts sowie ein ins Stocken geratenes Verbrauchervertrauen.
All dies lässt das ehrgeizige Ziel einer Gewinnerholung für das Gesamtjahr aus unserer Sicht unrealistisch erscheinen. Da der Technologieaufschlag durch vollständig autonom fahrende chinesische Wettbewerber infrage gestellt wird und das Modell EQS keine nennenswerte Marktakzeptanz findet, steckt das Unternehmen in einer Lücke im Leistungsversprechen fest: Es verlangt Premiumpreise für Produkte, die sich zunehmend weniger nach Premium anfühlen.
Das Zwölfmonats-Kursziel liegt bei 40 EUR, basierend auf einem KGV von 5,2 gemessen am erwarteten Gewinn je Aktie im Jahr 2027 von 7,66 Euro.
Porsche AG (ISIN: DE000PAG9113 – Kurs am 31.07.: 42,40 Euro – Kursziel: 25,00 EUR)
Porsche AG blickt aus der Sicht von CFRA auf eine ungewisse Entwicklung, da das Betriebsergebnis eine Talsohle erreicht hat. Das Unternehmen navigiert durch ein perfektes Zusammenspiel interner und externer Belastungsfaktoren:
Dazu gehören das Produktionsende für die Modellreihe 718, eine vorübergehende Lieferlücke beim Panamera, der nachlassende Anlaufeffekt des vollverflechteten Elektro-Macan sowie ein E-Auto-Anteil, der um sechs Prozentpunkte auf 20 % gefallen ist – und all das, während erhebliche Restrukturierungsaufwendungen verbucht werden und die Investitionsausgaben im Rahmen der Strategie 2035 ihren Höhepunkt erreichen, bevor wesentliche Kostensenkungen greifen.
Auch das externe Umfeld ist anspruchsvoll, da der chinesische Luxusmarkt eine anhaltende strukturelle Schwäche ohne unmittelbare Erholungsimpulse zeigt. Zudem setzt die Wettbewerbsintensität im Segment der Elektrofahrzeuge die Preissetzungsmacht weiter unter Druck, während eine jüngste Senkung der Schwelle für die chinesische Verbrauchsteuer nahezu die gesamte Modellpalette von Porsche in eine höhere Steuerklasse drängt, was die preisliche Wettbewerbsfähigkeit gegenüber chinesischen Herstellern zusätzlich untergräbt.
Trotz einer weiterhin soliden Bilanz wird diese Finanzstärke durch die sich verschlechternde Ertragsqualität zunehmend auf die Probe gestellt. Das Zwölfmonats-Kursziel liegt bei 25 EUR, was einem Kurs-Buchwert-Verhältnis von 0,93 entspricht.
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